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腾讯视频直播维密第四年：用户融合，精准营销，王菊加盟

作者/刘景慕

12月3日，2018维多利亚的秘密内衣秀即将在全球范围直播。今年的维密大秀，在连续两年在海外举办秀场后，又一次重回纽约举办。作为最受全球瞩目的顶级时尚内衣秀，它带给观众的，不仅仅是一场场美轮美奂的视觉盛宴，更是某一种生活方式的代表和认同。

随着国内女性内衣市场的不断扩大，以及女性自身对于探索自我的追求逐渐增加，维密在国内的价值逐渐体现。据2016年底中国纺织经济信息的数据显示，中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度增长。

在2015年，腾讯视频与CBS（哥伦比亚广播公司）合作，全权负责维密内衣大秀的国内直播工作。而腾讯视频不仅作为国内第一家维密秀的直播视频平台，更是从衍生品、周边综艺、线下营销等多种渠道，对维密IP进行全方位的营销，助推维密IP在国内的本土化进程。今年，已是腾讯视频直播维密内衣大秀的第四年。

作为全国唯一一家对维密I陈韦汝P进行全盘营销的平台，腾讯视频从合作伊始，便给维密IP在国内领域带来了更大的声量以及商业价值。事实上，对维密IP进行中国本土化和年轻化，是腾讯视频一直致力的方向。而从今年看来，腾讯视频对于维密的全盘营销策略，不仅是对前三年营销经验的良好运用，更是将维密IP本土化及年轻化的触角，向更广的领域舒展开来。

三年深耕

维密已成国民IP

复盘一下过去三年维密秀在国内的营销动作，便可清晰地理出腾讯视频的整体运营脉络：从用户体验感的提升，逐渐上升到价值观的释放和认同，再将维密IP与用户进行深度融合。由此便可看出，腾讯视频在维密IP的全面营销和布局，不是一蹴而就，而是三年来深度耕耘，有计划的步步为营。

从2015年以提升用户体验为主，在直播之外，推出了衍生节目、第二直播间等，丰富了观众们的内容体验；2016年主打女性用户情感共鸣，以“维密美学生活”为主题，在运动、美食等方面推出闫安维密相关活动；2017年，腾讯视频策划“维ME时代”，推出了一系列维密相关的专属线上视频内容，并开始向产业渗透。

其效果也很明显。根据资料显示，在2014年，维密在国内，仍缺乏中国市场品牌认知，而从2015年腾讯视频首次直播维密内衣秀，让维密开始在国内有了一些知名度；到2016年，大秀的直播观看已超过1000万次，视频专辑播放量已达到4.65亿。到了去年，维密在国内的热度亦在迅速攀升，其走秀的中国超模们，也在中国市场开始明星化，参加各类真人秀综艺、参演影视剧，进一步走进了大众视野。

很明显，腾讯视频于维密的意义，已经不仅仅是大秀的直播方，更是强强联手，互相赋能的合作伙伴。腾讯视频利用自己的流量、用户、资源等优势，为维密在国内的品牌打造进行了多次深层沉淀，增长了商业价值；腾讯视频在时尚领域耕耘多年，也因此积累了大量国际顶尖时尚资源以及流量KOL 和精准用户。通过对维密大秀直播的运营模式，腾讯视频横向渗透到奢侈品领域，多次与Dior等一线品牌合作秀场直播，进一步提升用户价值体验。因此，腾讯视频形成独特的IP运营闭环，不断升级的大型直播活动经验及营销策略，也同时会进一步地反哺维密IP。继而双方形成彼此共生，相互扶持的良性循环。

那么在今年的玩法上，腾讯视频又会玩出哪些“花样”来？

深层多频触达用户

让人人与维密有关

在不少观众看来，曾经的维密，是这些性感的模特们，有结实修长的双腿，管理得当的“美好肉体”，背着华丽的大翅膀，在镜头前微笑、飞吻，是观众们可望而不可即的“众神”。

而今年，在腾讯视频的策略下，维密则被拉下了“神坛”，反而更加注重文化体验、生活方式，成为大家触手可及的时尚生活。在腾讯视频看来，维密IP不仅是一个单纯的走秀，拉近维密与普通用户之间的距离，是腾讯视频进行维密IP本土化的重要步骤。

腾讯视频之于维密，更多的是作为一种载体，将维密所倡导的精神内核渗透进用户的日常文化体验生活中。秉承这样的思路，腾讯视频从美食、酒店、展览、线上短视频等诸多领域入手，在直播阶段之外，将维密IP进行全方位营销，对用户进行更精准、多频的触达。

例如腾讯视频通过与甜心摇滚沙拉、瑞幸咖啡等合作，并在合作的酒店中设置维密主题包房，将维密理念带入生活中，并展现出维密所倡导的健康生活方式。结构材料并与维密共同举办“维密后台的秘密”为主题的巡回摄影展，在纽约、北京、上海等地进行展演，向国内观众传递维密背后的深层含义。

今年短视频风刮得猛烈，腾讯视频也利用自家资源优势，在新推出的短视频平台——yoo视频中开放“维密”赛道，邀请奚梦瑶作为赛道发起人，和模特、时尚KOL等一起，共同创作维密相关的健身、美容、天使pose的模仿等短视频，令全民共同参与进维密这个主题中。

除此以外，腾讯视频旗下的天天P图，也会与维密进行合作，将维密天使的形象订制成模板，用户将自己的照片上传至APP，就可根据自己的喜好选择不同的维密天使模板作为背景，“让每个人都可以是维密天使。”

由此便可看出，在今年对于维密本土化助推中，与用户的深度融合，是最大的重点。让维密这个IP可以随时随地出现在人们的生活中，它就在每个人的身边，并且可以参与进来，与用户们融为一体。同时腾讯视频也利用维密IP的声量，为自家品牌导流。

年轻用户追求自我

王菊助力本土化

随着近几年女性自我意识的不断觉醒，女性主义话题成为全球关注的思潮。中国女性对于美的追逐不再仅限于好看的面孔，追求健美的体魄，寻求身体的自由，直面真我，成为了一种流行。这样的思潮，在年轻人群体中尤其突出。另外，寻找与自己价值观相符的品牌，并为之买单，亦是目前年轻人们常见的现象。

而向来以“性感”著称的维密，也在发生转变。维密虽然沿用着“Perfect Body”这个口号，但也开始推崇 “非典型的美”，迎合着年轻群体对真实性的追求。今年，60名模特金发碧眼的超模只占了半数，这在维密走秀史上是第一次。各种肤色的走秀登上维密T台，其中还选择了因综艺节目《全美超模》走红伍卓贤的白癜风黑人名模Winnie Harlo钒在钛合金中可以作为稳定剂和强化剂w。

在此背景下，腾讯视频为今年的维密直播设置了主题——UP TO ME！无需他人定义，鼓励人们跟随真我的呼唤，不要在意他人的眼光。这是腾讯视频在深度认知年轻人群价值观后，以期拉近年轻人群体而定下的slogan。既符合当下年轻人的价值取向，同时也迎合了他们的消费观念。

今年早些时候，腾讯视频推出的现象级选秀综艺《创造101》，亦凭借着精准打中年轻人群体的喜好，并以“逆风翻盘，向阳而生”作为口号，获得了大批年轻人的价值取向认同。其中选手之一王菊作为“逆风翻盘”、“活出自我”的典范，格外受到年轻用户们的喜爱。她虽然相貌和身材都不是标准意义上的美人，但她真实自信的特质，正是维密所想在年轻群里中表达的品牌精神。

对于许多观众而言，维密对于他们来说，更多关注在模特们美丽的容颜和好身材，却忽略了维密IP想要让大众认知的深层含义。王菊，无论是身材还是身高，都与传统的维密“天使”有着天壤之别，但她的自信、强大与坚持做自己，则是如今年轻人价值取向的最好体现，也与维密的精神内核契合。维密此次携手腾讯视频，邀请了王菊作为维密内衣大秀嘉宾，以期吸引更多年轻群体，也是将今年维密直播的主题 up to me 进行了深刻的诠释和倡导。

据小娱了解，此次王菊在腾讯视频的策划下，会有许多丰富的活动内容。如《菊姐闯维密》独家探秘维密后台，与奚梦瑶进行幽默互动调侃等，以王菊自己的方式，来展现出维密的另一面。

除此之外，腾讯视频亦与维密超模奚梦瑶进行深度绑定。20林淑娟17年奚梦瑶在上海维密内衣秀上的一“摔”，让维密成为了当天最热门的话题之一，彻底“出圈”，出现在了全中国用户的视线中。直至2018年奚梦瑶免试进入维密大秀模特，这股热度依旧未能褪去。而腾讯视频于今年推出的《维密映画》奚梦瑶微电影纪录片，亦在上线后，让奚梦瑶、腾讯视频以及维密获得了亿万话题曝光。奚梦瑶对于维密，更多的像是一个桥梁，是维密在中国本土化、年轻化的重要一环，以期在中国市场获得更持续的注意力。

对于维密而言，单纯的内衣走秀，已经无法燃起年轻群体更多的兴趣。在走秀之外，提供用户更加多元丰富的品牌内容，以及能够获得大量价值认同的品牌文化输出，已是维密势在必行的一步。与腾讯视频的第四番联手，是又一次强强联合，互惠互利的共赢局面，更是对前三年深耕布局结果的验收，从“耕耘期”变为了“收获期”。

事实上，通过四年维密直播的全方位营销，腾讯视频也摸索出了一套属于自己的IP内容营销方法论。即先利用IP的声量，进行一系列营销和传播打开市场，随后根据IP的特性，量身定做精准获取目标受众心智的打法，洞察市场需求，将IP深度渗透进受众，并利用腾讯旗下的产品进一步营销形成矩阵互相作用，最终在服务了IP根据公告的同时，自己也获得了更多流量和收益，用户也能得到更丰富有趣的玩法。目前看来，在内容直播营销与IP开发领域中，腾讯视频已然走在了前列。

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